“好可愛啊我的天，心動(dòng)了！”早在5月初，“95后”周周(化名)就看中了肯德基“六一”兒童節(jié)套餐里的三麗鷗聯(lián)名玩具，迫不及待地與朋友相約“拼單”：“我們一起去吃這個(gè)，抽到酷洛米歸我，抽到玉桂狗歸你。”

好看的皮囊千篇一律，可愛的靈魂要過“六一”。如今，一年一度的兒童節(jié)不再是獨(dú)屬孩子們的快樂，早已遠(yuǎn)離永無島的大人們也要“分一杯羹”。

“大齡寶寶”也要過節(jié)

“去了門店說玩具一大早就賣完了，小孩子很失望！”5月21日，肯德基“六一”兒童節(jié)套餐正式發(fā)售后的第二天，有家長(zhǎng)如此評(píng)論。

麥當(dāng)勞5月24日起限量發(fā)售的“六一”兒童節(jié)玩具——俄羅斯方塊游戲機(jī)，也同樣在發(fā)售當(dāng)天被搶購一空。

“限量”并不是小朋友搶不到套餐玩具的唯一原因，在搶購“六一”限定的賽道上，還有一群更瘋狂的“大朋友”。

“開售當(dāng)天十點(diǎn)多預(yù)訂了外賣，當(dāng)時(shí)頁面顯示上午11:25送達(dá)，實(shí)際上下午一點(diǎn)多才收到。”一名消費(fèi)者向中新財(cái)經(jīng)表示，樂樂茶的loopy聯(lián)名系列同樣銷售火爆。“另外線上限定的毛絨鏡子掛件，我卡點(diǎn)下單，付完款之后就顯示售罄了。”

一名“90后”曬出的樂樂茶loopy聯(lián)名產(chǎn)品。 受訪者供圖。

與不得不在多種角色中做選擇的小朋友相比，一些成熟的大人們干脆選擇了“全都要”。“每個(gè)造型都很可愛，選擇困難癥犯了。”

中新財(cái)經(jīng)注意到，“玉桂狗”“樂樂茶 loopy”等多個(gè)兒童節(jié)限定周邊已沖上微博熱搜，搶購熱潮也再度催生了黃牛“代搶”和“代吃”生意。而在去年“六一”兒童節(jié)的營銷活動(dòng)中，可達(dá)鴨也同樣成為爆款“出圈”。

除搶購兒童節(jié)限定玩具外，成年人也有屬于自己的慶祝方式。“每年兒童節(jié)，朋友圈里都有不少人曬禮物，首飾、箱包、化妝品什么都有。”“90后”小晗(化名)向中新財(cái)經(jīng)表示，身邊不少朋友會(huì)在兒童節(jié)這天“秀恩愛”。

成年人為何“童心未泯”？

原本為兒童準(zhǔn)備的節(jié)日，為何變成了成年人的狂歡？

“誰的內(nèi)心還不住著一個(gè)寶寶呢？”有網(wǎng)友對(duì)此表示，兒童節(jié)湊熱鬧，讓自己又有了孩童時(shí)無所顧忌的年輕感。“偶爾也想變得幼稚一點(diǎn)。”

除了“氛圍組”外，過兒童節(jié)的成年人中也不乏“情懷組”。

資料圖：市民在玩具店內(nèi)挑選玩具。 石洪宇 攝

“90后”上班族曉曉(化名)近日為自己下單了Qmsv-mini高達(dá)盲盒作為“六一”禮物。“小時(shí)候就很喜歡這些，可惜父母很少愿意給我買。”他向中新財(cái)經(jīng)表示，如今自己對(duì)高達(dá)熱情未減，也有能力為自己買單。“現(xiàn)在玩具的制作更精良，也就更喜歡收集了。”

中新財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在兒童節(jié)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，不少品牌也打出了“懷舊牌”。

例如，華萊士推出動(dòng)畫版西游記聯(lián)名水槍，必勝客推出寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，德克士推出馬力歐聯(lián)名玩具，奈雪的茶推出海綿寶寶聯(lián)名水杯等，這些聯(lián)名IP背后，均不乏大齡受眾。

被盯上的“六一”與被“收割”的成年人

隨著成年人對(duì)兒童節(jié)的熱情高漲，如今，“六一”兒童節(jié)正在變成大人們的“購物節(jié)”。不少品牌盯上“六一”兒童節(jié)，向成年人拋出了橄欖枝。

例如，星巴克將兒童節(jié)與端午節(jié)相結(jié)合，以時(shí)尚挎包為賣點(diǎn)推出星冰粽禮袋；喜茶錨定寵物經(jīng)濟(jì)，以狗狗可食用的寵物奶油等“毛孩子”福利吸引寵物主前來消費(fèi)；一點(diǎn)點(diǎn)則推出mini奶茶杯，并贈(zèng)送充滿童年回憶的“換裝貼紙”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲類品牌在節(jié)日營銷中具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，營銷成本較低，因此更容易吸引沖動(dòng)性消費(fèi)人群。且隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起，“90后”、“95后”也更愿意為體驗(yàn)“童年感”買單。

兒童節(jié)限定套餐搶購熱潮也催生了黃牛“代搶”和“代吃”生意。 截圖自某二手平臺(tái)。

而在傳統(tǒng)的餐飲類營銷外，正有更多大牌盯上“六一”兒童節(jié)。

例如，2021年，藝術(shù)生活品牌野獸派推出“六一”盲盒禮物；2022年，三星與泡泡馬特旗下IP小甜豆聯(lián)名推出“隨享投影儀”。

不過，兒童節(jié)在成為品牌營銷的爆款制造機(jī)的同時(shí)，也讓不少品牌因限定款被黃牛“熱炒”而遭受詬病。不少消費(fèi)者也因品牌限定款備貨不足，而吐槽品牌“玩不起”。

“兒童節(jié)營銷的本質(zhì)是短期內(nèi)的節(jié)日營銷。”一名品牌營銷分析師向中新財(cái)經(jīng)表示，品牌在注重營銷效果的同時(shí)，更應(yīng)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。“營銷背后的硬實(shí)力，仍是產(chǎn)品和服務(wù)本身。”